Человек зашёл на ваш сайт, посмотрел услугу, положил товар в корзину — и ушёл. Без заявки, без звонка, без покупки. Знакомая ситуация? По статистике поведения в интернете так поступает большинство посетителей: решение редко принимается с первого визита, особенно если речь идёт об услуге, которую нужно обдумать, сравнить и обсудить. Ретаргетинг и ремаркетинг — это способ не терять таких людей, а аккуратно вернуть их на сайт тогда, когда они будут готовы продолжить. В этой статье разберём, как это работает, где настраивается, какие сценарии действительно приносят заявки, а какие просто сжигают бюджет.
Сразу честно: ретаргетинг — не волшебная кнопка. Он не вернёт всех посетителей и не исправит слабый сайт, непонятный оффер или сломанную форму заявки. Он работает там, где уже есть трафик, настроена аналитика и есть что предложить человеку при повторном визите. Если этих условий нет, сначала нужно чинить воронку, а уже потом запускать догоняющую рекламу. Об этом — в разделах ниже.
Что такое ретаргетинг и ремаркетинг простыми словами
Ретаргетинг и ремаркетинг — это один и тот же приём под двумя названиями. В Яндексе его принято называть ретаргетингом, в Google — ремаркетингом. Суть не меняется: мы показываем рекламу не всем подряд, а тем, кто уже был на сайте и совершил какое-то действие, но не дошёл до заявки или покупки.
Как это выглядит на практике? Посетитель смотрит страницу услуги, уходит, а через день видит в рекламной сети или в соцсети объявление именно этой услуги — с напоминанием, кейсом или дополнительным аргументом. Это не случайное совпадение и не «слежка» в бытовом смысле: рекламные системы работают со списками посетителей, которые формируются по данным счётчиков — Яндекс Метрики и Google Analytics, — а также по сегментам на основе целей и поведения на сайте.
Почему такая реклама обычно дешевле и эффективнее холодной? Потому что человеку не нужно объяснять с нуля, кто вы и что предлагаете. Он уже знает бренд, уже видел сайт, уже проявил интерес. Догоняющее объявление не знакомит, а продолжает разговор, начатый на сайте. Поэтому клики по ретаргетингу часто стоят дешевле, а конверсия в заявку — выше, чем у рекламы «в холодную». Но слово «часто» здесь ключевое: это ориентир из практики, а не гарантия.
Важно понимать и обратную сторону. Ретаргетинг не «дожимает всех». Он возвращает только тех, у кого было реальное намерение: интерес к услуге, потребность, готовность рассматривать предложение. Человека, который зашёл случайно, закрыл страницу через пять секунд и забыл о сайте, догоняющая реклама вряд ли убедит. Более того, навязчивые показы такому человеку — это просто потраченный бюджет и раздражение. Поэтому главный вопрос ретаргетинга — не «как догнать всех», а «кого именно стоит догонять и что ему показать».
Отсюда вытекает первое правило: ретаргетинг строится на сегментах, а не на общей массе посетителей. Посетитель корзины, читатель блога и человек, который просто зашёл на главную, — это три разных человека с разными намерениями. Показывать им одно и то же объявление — значит терять смысл всего приёма. Подробнее о сегментах и сценариях — в третьем разделе статьи.
Где это работает: три площадки
Догоняющую рекламу можно запустить на трёх основных площадках: в Яндекс Директе, в Google Ads и в соцсетях. Механика везде похожая — формируем аудиторию по поведению на сайте и показываем ей объявления, — но есть нюансы, которые стоит знать до запуска.
Яндекс Директ
В Директе ретаргетинг строится на условиях ретаргетинга, которые формируются на основе целей и сегментов Яндекс Метрики. Например, можно собрать посетителей корзины, людей, просмотревших страницы услуг, прайса или контактов, а также тех, кто начал заполнять форму, но не отправил её. При создании цели в Метрике есть отметка «Ретаргетинг»: такая цель используется для формирования аудиторий в Директе, и конверсионная цель становится ретаргетинговой, когда задействуется в рекламных кампаниях.
Отдельный инструмент Директа — поисковый ретаргетинг. Человек снова ищет товар или услугу в поиске, и ему показывается объявление с усиленным оффером — потому что система уже знает, что он был на вашем сайте. Сегменты при этом добавляются как условия ретаргетинга к группам объявлений с релевантными ключевыми фразами, а для разных этапов воронки используются разные офферы и объявления. Подробнее о выборе между площадками — в статье «Яндекс Директ vs Google Ads в Беларуси»: там мы разбираем площадки в целом, а здесь сосредоточимся именно на сценариях возврата.
Google Ads
В Google Ads ремаркетинг работает через аудитории по посетителям сайта. Их можно использовать в контекстно-медийной сети (КМС) — баннеры на сайтах-партнёрах, — а также в поисковых кампаниях через списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA). В первом случае человек видит догоняющий баннер, пока читает другие сайты; во втором — получает скорректированное объявление или ставку, когда снова ищет услугу в Google. Для поисковых списков есть важное ограничение: Google требует минимум 1000 cookie в списке, прежде чем его можно будет использовать в поиске. Маленькие аудитории в поиске просто не запустятся — об этом подробнее в разделе о бюджетах и сроках.
Соцсети
В соцсетях догоняющие объявления показывают посетителям сайта и людям, которые взаимодействовали с контентом: смотрели видео, переходили по ссылкам, сохраняли публикации. Здесь ретаргетинг часто выглядит мягче — как напоминание в ленте, а не как баннер. Но логика та же: сегмент по действию, отдельный креатив под этот сегмент, исключение тех, кто уже оставил заявку. Соцсети хорошо дополняют поиск и медийную сеть, но редко заменяют их полностью, особенно в B2B-услугах с длинным циклом принятия решения.
Какую площадку выбрать? Ориентируйтесь на то, где уже есть ваш трафик и где собирается аудитория. Если основной поток идёт из Яндекса — логично начать с Директа. Если сайт получает посетителей из Google и КМС — с Google Ads. На практике у многих белорусских компаний работают сразу две площадки, но с разными сценариями и бюджетами. Главное — не запускать везде одинаковые объявления ради галочки, а настраивать каждую площадку под её аудиторию.
Сценарии по воронке: кому что показывать
Это главный раздел статьи — и главный секрет рабочего ретаргетинга. Один и тот же человек на разных этапах воронки нуждается в разных сообщениях. Тому, кто бросил корзину, нужно напоминание и, возможно, небольшая выгода. Тому, кто читал блог, — следующий полезный материал и мягкий переход к услуге. Тому, кто смотрел прайс, — ответ на возражение: кейс, гарантия, сравнение. Если показывать всем одно объявление «Купи у нас!», эффект будет слабым при любом бюджете.
Ниже — пять базовых сценариев, которые покрывают большинство сайтов: интернет-магазины, сайты услуг и B2B-компании с длинным циклом сделки.
| Сценарий | Аудитория | Оффер | Площадка |
|---|---|---|---|
| Брошенная корзина | Положили товар в корзину, но не оформили заказ | Напоминание о товаре + выгода: бесплатная доставка, скидка или бонус при завершении заказа | Яндекс Директ, Google Ads (КМС), соцсети |
| Просмотр услуги или прайса без заявки | Изучали страницу услуги, прайс, кейсы, но не оставили заявку | Кейс по услуге, ответ на частое возражение, консультация или расчёт стоимости | Яндекс Директ (включая поисковый ретаргетинг), Google Ads (RLSA и КМС) |
| Начатая, но не отправленная форма | Открыли форму заявки или начали её заполнять, но не отправили | Упрощённое предложение: звонок вместо формы, короткий вопрос, помощь в подборе | Яндекс Директ, Google Ads (КМС), соцсети |
| Читатель блога без перехода к услуге | Читали статьи, но не переходили на страницы услуг и не оставляли заявку | Следующий полезный материал по теме + мягкий CTA: консультация или разбор задачи | Соцсети, Google Ads (КМС), Яндекс Директ |
| Возврат через 30 дней (длинный цикл B2B) | Были на сайте месяц и более назад, решение откладывается, сделка ещё не закрыта | Новый кейс, обновление услуги, приглашение на консультацию или вебинар | Google Ads, Яндекс Директ, соцсети |
Разберём сценарии чуть подробнее. Брошенная корзина — самый горячий сегмент в e-commerce: человек уже выбрал товар, оставался один шаг. Здесь важны скорость и конкретика: покажите именно тот товар, а не абстрактный каталог. Если показывать корзину через месяц, когда человек уже купил товар у конкурента, толку не будет — срок жизни такого сегмента обычно короткий, дни, а не месяцы.
Просмотр услуги или прайса — главный сценарий для сайтов услуг. Человек сравнивает подрядчиков, смотрит цены, читает кейсы. Догоняющее объявление здесь должно снимать возражение: «а что, если не сработает?», «а сколько это реально стоит?», «а есть ли опыт в моей нише?». Кейс, отзыв, разбор задачи работают лучше, чем кричащая скидка. Именно поэтому для этого сценария нужна отдельная посадочная страница — не главная, а страница услуги или кейса. О том, какой должна быть такая страница, читайте на странице услуги по разработке посадочных страниц.
Начатая, но не отправленная форма — сигнал о трении. Возможно, форма слишком длинная, человек отвлёкся или не захотел оставлять данные. Догоняющее сообщение здесь должно снижать порог: предложить звонок, короткий вопрос в мессенджере, обратный звонок в удобное время. И обязательно проверить саму форму: если она ломается на мобильном или требует десять полей, реклама приведёт людей обратно к той же проблеме.
Читатель блога — самый холодный из перечисленных сегментов, но и самый многочисленный. Не стоит сразу продавать ему услугу в лоб: он пришёл за информацией, а не за покупкой. Покажите следующий материал по теме, углубите доверие, и только потом, мягко, предложите консультацию. Такой сценарий работает на длинной дистанции: сегодня человек читает, через месяц — оставляет заявку, потому что помнит бренд.
Возврат через 30 дней — сценарий для B2B-услуг с длинным циклом: разработка сайта, внедрение CRM, SEO-продвижение. Решение здесь принимается неделями, согласовывается с партнёрами, откладывается из-за бюджета. Догоняющая реклама в таком случае — это способ оставаться на виду, пока клиент «дозревает»: новый кейс, обновление услуги, экспертный материал. Оффер здесь не скидка, а повод вернуться к разговору.
Общее правило для всех сценариев: один сегмент — одно объявление и одна посадочная страница. Чем точнее сообщение попадает в ситуацию человека, тем выше шанс, что он вернётся. Универсальные объявления — это универсально слабый результат.
Как настроить по шагам (без воды)
Пошаговых скриншотов каждого кабинета здесь не будет — интерфейсы меняются, а порядок действий остаётся. Вот рабочая последовательность, которая подходит и для Директа, и для Google Ads, и для соцсетей.
- Счётчики и цели — до запуска. Убедитесь, что на сайте установлены Яндекс Метрика и Google Analytics, а в них настроены цели: отправка формы, звонок, переход на страницу благодарности, добавление в корзину, начало оформления заказа. Без целей вы не сможете ни собрать сегменты, ни понять, сработала ли реклама. Ретаргетинг запускается не раньше, чем аналитика начала собирать поведение.
- Сегменты по действиям, а не «все посетители». Соберите отдельные списки: корзина, просмотр услуги, начатая форма, читатели блога, посетители за последние 7, 14, 30 дней. Сегмент «все посетители сайта» почти бесполезен: в нём смешаны горячие и случайные люди, и объявление для них неизбежно будет усреднённым.
- Исключите совершивших конверсию. Обязательно исключите из догоняющих аудиторий тех, кто уже оставил заявку, купил или позвонил. Нет ничего раздражительнее, чем реклама товара, который человек уже купил. Это же правило касается и повторных показов: клиент не должен видеть объявление «вернись и купи» после покупки.
- Отдельные объявления и посадочные под каждый сегмент. Для корзины — страница товара или оформления заказа. Для услуги — страница услуги или кейс. Для блога — статья и мягкий переход к услуге. Посадочная страница должна продолжать то сообщение, которое человек видел в объявлении, а не отправлять его на главную «разбираться самому».
- Запуск с малым бюджетом и проверка. Запустите кампании с небольшим бюджетом и проверьте: набирается ли аудитория, показываются ли объявления, нет ли технических ошибок в целях и счётчиках. Только после проверки имеет смысл масштабировать. Ретаргетинг — не та история, где нужно сразу «влить побольше»: сначала убедитесь, что механика работает.
И ещё один важный момент: аудитория должна сначала накопиться. Если на сайте десять посетителей в месяц, сегменты будут пустыми, а реклама просто не запустится или покажется нескольким людям. В такой ситуации сначала нужен трафик — холодная реклама, SEO, контент, — а ретаргетинг подключается, когда посетителей становится достаточно для формирования списков. Это нормально: ретаргетинг — второй шаг, а не первый.
Наконец, до запуска проверьте учёт заявок и звонков. Если звонки не фиксируются, а формы не попадают в аналитику, вы не сможете ни исключить купивших, ни оценить результат. Подробнее о том, как выстроить учёт до запуска рекламы, — в статье «Сквозная аналитика для малого бизнеса».
Бюджеты, сроки жизни аудитории и частота
Все цифры в этом разделе — ориентиры из практики, а не гарантии. Точные значения зависят от ниши, размера аудитории, среднего чека и цикла сделки. Воспринимайте их как отправную точку для тестов, а не как норму.
Срок жизни аудитории
Срок нахождения в аудитории — это время, в течение которого человек остаётся в списке после визита на сайт. В Google Ads срок по умолчанию составляет 30 дней, а максимум для списков посетителей сайта — до 540 дней для медийных и поисковых списков. Но длинный срок не всегда лучше. Для импульсной покупки — недорогой товар, быстрая услуга — достаточно нескольких дней: если человек не вернулся за неделю, скорее всего, он уже купил у конкурента или передумал. Для B2B-услуги с длинным циклом — разработка сайта, внедрение, продвижение — разумны недели и месяцы: решение зреет долго, и напоминание через месяц может оказаться как раз вовремя.
Практический подход: для корзины и начатой формы ставьте короткий срок, для просмотра услуги — средний, для читателей блога и B2B-аудитории — длинный. И обязательно разделяйте «свежих» и «давних» посетителей: человеку, который был на сайте вчера, и человеку, который был месяц назад, нужны разные сообщения.
Бюджет
Ретаргетинг обычно не требует большого бюджета: аудитория ограничена посетителями сайта, и показы не могут разойтись бесконтрольно, как у холодной рекламы. Начинать стоит с малого бюджета, проверить, что объявления показываются и аудитория набирается, а затем корректировать по результатам. Если аудитория маленькая, большой бюджет просто некуда потратить: система не покажет одно объявление одному человеку сто раз подряд, если вы сами не снимете ограничения. Если аудитория большая, бюджет можно наращивать постепенно, следя за частотой и стоимостью заявки. Универсальной цифры «сколько тратить» здесь нет — она вытекает из размера аудитории и стоимости клика в вашей нише.
Частота показов
Частота — это то, сколько раз один человек видит ваше объявление. Без ограничения частоты один и тот же баннер может преследовать человека десятками раз, и эффект будет обратным: раздражение вместо возврата. Стандартный приём против этого — ограничение частоты показов (frequency cap) и регулярная ротация креативов: меняйте объявления, чтобы аудитория не выгорала на одном и том же баннере.
Как ориентир из практики: для большинства ниш разумно держать частоту на уровне нескольких показов в неделю на человека, а не десятков. Точное значение зависит от ниши и размера аудитории: в узкой B2B-нише с маленькой аудиторией частота естественно выше, в массовой — ниже. Признак того, что частота завышена или креатив выгорел, — рост частоты при падении кликабельности (CTR): люди видят объявление всё чаще, а кликают всё реже. В таком случае нужно либо снизить частоту, либо обновить креатив, либо расширить аудиторию — а не увеличивать бюджет.
И ещё: для поисковых списков помните про порог в 1000 cookie. Если ваша аудитория меньше, поисковый ремаркетинг просто не запустится — используйте медийную сеть и соцсети, пока список не вырастет, или объединяйте сегменты.
Ошибки, из-за которых ретаргетинг сливает деньги
Большинство неудач ретаргетинга — не в площадках и не в ставках, а в базовых ошибках настройки. Ниже — шесть самых частых, с последствиями и исправлениями.
| Ошибка | Чем грозит | Как исправить |
|---|---|---|
| Один сегмент «все посетители» | Усреднённое объявление никому не попадает в ситуацию: горячим — слишком мягкое, холодным — слишком навязчивое | Разделить аудиторию по действиям: корзина, услуга, форма, блог, давность визита |
| Нет исключения купивших | Реклама догоняет клиентов, которые уже купили или оставили заявку; раздражение и потраченный бюджет | Исключить из всех догоняющих списков аудитории по цели «заявка», «покупка», «звонок» |
| Одно объявление на все сценарии | Корзина получает кейс, читатель блога — скидку на товар: сообщение не совпадает с намерением, кликов и заявок мало | Отдельный креатив и посадочная страница под каждый сценарий из таблицы выше |
| Нет ограничения частоты | Один баннер десятки раз преследует человека: выгорание аудитории, падение CTR, жалобы и негатив к бренду | Установить frequency cap, ротировать креативы, следить за частотой и CTR |
| Запуск без настроенных целей и учёта звонков и заявок | Невозможно собрать сегменты, исключить купивших и оценить результат: реклама работает вслепую | Сначала настроить цели в Метрике и Analytics и учёт звонков, потом запускать кампании |
| Ретаргетинг вместо исправления сайта | Реклама приводит людей обратно к той же проблеме: медленная страница, сломанная форма, слабый оффер — бюджет уходит, заявок нет | Сначала починить посадочную, форму и скорость, потом догонять посетителей |
Последняя ошибка заслуживает отдельного абзаца, потому что встречается чаще всего. Владелец видит, что сайт не приносит заявок, и решает «догнать» посетителей рекламой. Но если форма не работает, страница грузится десять секунд или оффер непонятен, повторный визит ничего не изменит: человек уйдёт второй раз, только теперь за ваши деньги. Ретаргетинг усиливает то, что уже есть на сайте, — и хорошее, и плохое. Поэтому порядок такой: сначала воронка, потом догоняющая реклама. Если сайт не приносит заявок в принципе, начните со статьи «Сайт не приносит заявок» — там разбираются причины, которые нужно устранить до запуска ретаргетинга.
Когда ретаргетинг не нужен или не сработает
Есть ситуации, когда запускать ретаргетинг рано или бессмысленно. Честный список:
- Трафика почти нет. Десятки посетителей в месяц не дадут аудиторий, с которыми можно работать. Сначала — трафик: реклама, SEO, контент.
- Продукт покупают один раз в несколько лет без повторного спроса. Если клиент возвращается раз в пять лет и не нуждается в напоминаниях, догоняющая реклама не ускорит его решение.
- На сайте не настроена аналитика. Без счётчиков и целей нет ни сегментов, ни оценки результата. Запуск в таком виде — стрельба вслепую.
- Посадочная не готова к повторному визиту. Тот же слабый оффер, та же непонятная страница, та же сломанная форма. Повторный визит должен отличаться от первого: новое сообщение, новый аргумент, упрощённый следующий шаг.
Отдельный случай — когда воронка сломана на входе: люди приходят, но не оставляют заявки не потому, что «не дозрели», а потому, что им неудобно, непонятно или нечего предложить. Здесь догоняющая реклама не поможет: сначала чинить воронку — посадочные, формы, оффер, скорость, — а уже потом догонять. Статьи про заявки и про сквозную аналитику, на которые мы ссылались выше, — естественные предшественники ретаргетинга: сначала учёт и воронка, потом возврат посетителей.
И наконец, не стоит запускать ретаргетинг ради самого факта запуска. Если аудитория маленькая, цикл сделки короткий, а повторные визиты и так происходят органически, догоняющая реклама может дать минимальный прирост при заметных затратах времени на настройку. В таком случае честнее вложить силы в трафик и конверсию сайта, а к ретаргетингу вернуться, когда аудитория вырастет.
Как делаем мы в Euromedia
В Euromedia мы строим ретаргетинг в том же порядке, что описан в статье: сначала цели и учёт, потом сегменты и сценарии под конкретную услугу, потом тест малым бюджетом. Мы не запускаем догоняющую рекламу на сайте без настроенной аналитики и без понимания, откуда берутся заявки и звонки: иначе нельзя ни собрать правильные аудитории, ни исключить купивших, ни честно оценить результат.
Наша работа начинается с аудита: что уже собирают счётчики, какие цели настроены, фиксируются ли звонки и заявки, куда ведут посадочные страницы. Дальше — сценарии под услугу клиента: корзина для магазина, просмотр услуги и прайса для B2B, читатели блога для контентных проектов. Под каждый сценарий — своё объявление и своя посадочная, а не одно универсальное сообщение на всех. Запуск — с малым бюджетом, с проверкой, что аудитория набирается и объявления показываются, и только потом — масштабирование по результатам.
Мы работаем так уже 12 лет и реализовали 600+ проектов в разработке сайтов, рекламе и SEO. Если хотите настроить ретаргетинг или разобраться, почему текущие кампании не возвращают посетителей, — посмотрите услугу контекстной рекламы и оставьте заявку на аудит рекламных кампаний. Мы находимся в Дзержинске, ул. Фурманова, 33, работаем Пн–Пт с 9:00 до 17:30, телефон +375 (29) 256-33-94, email euromedia.by@yandex.by. Напишите или позвоните — разберём ваши сценарии возврата и честно скажем, нужен ли вам ретаргетинг сейчас или сначала стоит починить воронку.
Часто задаваемые вопросы
Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга?
Ничем по сути: это один и тот же приём — показ рекламы людям, которые уже были на сайте. Разница только в терминологии: в Яндексе принято говорить «ретаргетинг», в Google — «ремаркетинг». Механика, цели и сценарии у них общие, отличаются лишь названия инструментов в кабинетах.
Сколько посетителей нужно, чтобы запустить ретаргетинг?
Единого порога для всех площадок нет, но логика простая: аудитория должна быть достаточно большой, чтобы объявления показывались регулярно. Для поисковых списков Google требуется минимум 1000 cookie — меньше просто не запустится. Для медийной сети и соцсетей формального порога ниже, но на аудитории из нескольких десятков человек реклама почти не показывается. Ориентир: сначала трафик, потом ретаргетинг.
Как часто показывать догоняющую рекламу, чтобы не раздражать?
Используйте ограничение частоты показов (frequency cap) и ротируйте креативы. Как ориентир из практики, для большинства ниш разумны несколько показов в неделю на человека, а не десятки. Точное значение зависит от ниши и размера аудитории. Если при росте частоты падает кликабельность — это признак выгорания: снижайте частоту или обновляйте объявления.
Почему ретаргетинг не работает на маленьком сайте?
Потому что не из кого формировать аудитории: сегменты остаются пустыми или слишком маленькими, объявления не показываются или показываются единицам. Кроме того, на маленьком сайте часто не настроены цели и учёт, без которых ретаргетинг невозможен в принципе. Сначала нужно нарастить трафик и настроить аналитику.
Нужно ли исключать тех, кто уже купил?
Да, обязательно. Люди, которые уже оставили заявку или совершили покупку, не должны видеть догоняющие объявления «вернись и купи». Это и потраченный бюджет, и раздражение клиента. Исключение совершивших конверсию — базовое правило настройки, которое настраивается один раз и работает во всех кампаниях.
Ретаргетинг — это законно, что с cookies и согласием?
Ретаргетинг — легальный рекламный инструмент, который работает через рекламные платформы и данные счётчиков. При этом на сайте должны соблюдаться требования к обработке cookies и персональных данных: посетителям нужно показывать уведомление о cookies и политику конфиденциальности, а сбор данных должен соответствовать законодательству страны, где работает бизнес. Если сомневаетесь в настройках согласия на вашем сайте, стоит проверить этот вопрос с юристом до запуска кампаний — рекламные платформы не заменяют юридическую консультацию.